Dans cet article, nous allons aborder la seconde partie du marketing mix abordé d’un point de vue marketing durable !
Dans l’article précédent, nous avons abordé la définition du marketing mix et des 4 premiers « P » à savoir : Product, Price, Place, Promotion. La création de valeur du produit via l’éco-conception et son utilité profonde, le « purpose » a été évoqué. Puis le prix “responsable”, à savoir un prix juste et transparent, en rémunérant de façon équitable tous les acteurs de la chaîne. Nous avons parlé du choix de circuits de distribution courts ou longs, ainsi que les réflexions autour du transport, très énergivore en termes d’émission de gaz à effet de serre (exprimé en CO2). Et enfin concernant la « Promotion », il est indispensable de prévoir une communication de façon responsable, en étant sincère, honnête, transparent et en apportant des preuves factuelles !
Les 4C du marketing mix plus durable ?
Au-delà des 4P, les marketeurs, universitaires, professeurs et chercheurs aiment bien trouver des noms et acronymes aux notions permettant de structurer les différentes stratégies et process mais il faut souvent du bon sens, de la curiosité et un état d’esprit ouvert sur le monde extérieur de l’entreprise.
Le client est au cœur de nos préoccupations ! Tout est lié pour que notre produit ou service lui corresponde au mieux. De façon naturelle, les 4P reliés au produit, se sont aussi transformés en 4C liés aux clients : le Client, le Coût, la Communauté, la « conveniance » ou commodité d’achat.
1er « C » du marketing mix durable : Client
Le Client est ainsi au cœur des échanges – et non plus le produit – pour mieux comprendre ses attentes et décrypter chaque phase du parcours d’expérience client. Il faut décortiquer les 6 phases du parcours prospect / client que sont la découverte, l’intérêt, la considération, l’achat, la fidélisation et enfin la recommandation. En effet, à chaque phase on va s’interroger sur comment simplifier les process, quels discours apporter, avec quels supports et quels médias seront les plus appropriés, etc. Le tout d’une façon durable et responsable !
2ème « C » : Coût
Le 2ème « C » est le Coût, utilisé au lieu du prix afin de déterminer le budget pour lequel le client est prêt à dépenser, quels arbitrages doit-il faire ? S’il a envie d’aller faire ses achats dans une grande surface par exemple, au-delà du prix du produit, il va intégrer également le coût pour s’y rendre. Par exemple en bus, sa carte de transports est déjà payée en abonnement annuel ou c’est un achat en plus ?
Autre exemple avec la voiture, il doit ajouter le prix de l’essence en fonction du trajet ! (Les pénuries d’essences régulières peuvent freiner un achat). Le client se tournera peut-être vers une méthode d’achat plus facile pour lui (un achat digital en e-commerce).
Ce n’est pas tout ! Après ces coûts en amont, quels seront ceux en aval : coût de retour (return)/ coûts pour une seconde utilisation (re-use) / ou le coût d’un recyclage (recycle) ? Un smartphone qui dort dans un tiroir. Quels sont les coûts pour bien agir ?
3ème « C » : Communauté Distribution
La communauté à rajouter à la communication (Promotion) ! Quelles sont les interactions avec le client sur le long terme ? C’est tout l’enjeu avec les communautés des réseaux sociaux par exemple ainsi que la proximité avec le client final. De quelle façon la marque choisit ses influenceurs ? Partagent-ils les mêmes valeurs, liées aux engagements environnements et RSE ?
4ème « C » : Conveniance (commodité d’achat)
La « conveniance » remplace la distribution, où et comment le consommateur veut-il acheter ? Quelles sont les facilités d’accès au produit et service ? Prenons l’exemple de Monoprix, le client peut y aller en vélo, mobilité douce et écologique, l’enseigne propose de faire réparer son vélo dans certains magasins pendant que celui-ci vient faire ses courses. (Première station Monoprix vélo lancée à Montparnasse en 2021. Désormais plus 30 boutiques en France). Avec leur slogan “Vous allez adorer vous la rouler douce”, tout est parfaitement optimisé !
Vous avez vu comment aborder les 4P ou les 4C d’un point de vue marketing durable.
Pour autant dans le premier article, nous vous avions parlé des 10 ou 11P !
Comment les 6 ou 7P peuvent-ils avoir un impact sur le marketing durable ?
5ème « P » du marketing mix durable : People
Tout comme le C du client, il est désormais indispensable d’intégrer tous les collaborateurs, qui sont les premiers ambassadeurs de la marque et des produits ou services vendus. Au-delà de ce premier niveau, toutes les parties prenantes doivent être intégrées : clients, partenaires, fournisseurs et sous-traitants, media acteurs locaux et territoriaux, etc. Ils doivent tous prendre part à leur niveau aux décisions de l’entreprise. On parle aussi de notion de co-construction des offres, de crowdsourcing ou de marketing collaboratif.
6ème « P » du marketing mix durable : Process
Une étape cruciale dans la vie d’un produit ou service ! Faire en sorte que l’expérience client soit la plus fluide possible. Reprendre toutes les étapes du parcours prospect / client, de la phase prospection découverte, jusqu’à la phase d’achats puis de recommandation. Tout doit être simplifié ! L’objectif est de structurer et de dérouler toutes ces étapes dans le but unique de satisfaire le client. On dit souvent que chaque étape peut entrainer un bad buzz dans l’entreprise (même si le prospect n’a pas acheté !).
7ème « P » du marketing mix durable : Physical Evidence
Selon une étude de Partoo en 2022, plus de 2 français sur 3 déclarent consulter les avis en ligne et 3 répondants sur 5 estiment qu’ils n’iront pas visiter un établissement (type restaurant, commerce, etc.) si la note est inférieure à 3,5/5 ! Les recommandations clients ou avis négatifs en ligne sont une part de plus en plus importante dans l’influence sociale de la prise de décision d’acte d’achat. Plus la qualité des prestations et produits sera bonne, plus on aura mis de l’attention sur toutes les étapes du process, plus la satisfaction du client sera grande et il aura envie de recommander ! Il est encore question ici de transparence, d’honnêteté et de rigueur !
8ème « P » du marketing mix durable : Permission Marketing
Il est apparu à la suite du RGPD, demander la permission au client de l’inscrire dans une base de données pour lui envoyer des newsletters par exemple. Il est devenu indispensable aujourd’hui d’utiliser la data afin de personnaliser au maximum son offre. L’inciter à entrer en relation direct avec la marque, tout ce que l’on appelle l’inbound marketing, versus les médias dits classiques d’outbound marketing (type radio, tv, presse, etc.). Par quels médias le prospect et client peuvent-ils entrer en contact avec la marque ? Site web, réseaux sociaux, webinars, etc. Et comment faire en sorte d’agir correctement ?
9ème « P » du marketing mix durable : Partnership
Marque avec laquelle nous pouvons associer notre image, mais cela peut également être une personne, un influenceur. Est-ce que dernier partage les mêmes valeurs que notre entreprise ? Pour le prochain évènement, vais-je m’associer avec un acteur local, une association, une entreprise où nous pourrions créer une valeur supplémentaire en unissant nos 2 marques ? On peut citer les exemples de marques comme Dove ayant fait un partenariat avec GettyImages (banque d’images en ligne) pour inciter à une communication intégrant l’inclusion, à montrer des vraies femmes de tous les jours et non les stéréotypes que l’on voit encore trop.
10ème « P » du marketing mix durable : Purple Cow
Comment se différencier de la concurrence ? Pourquoi ne pas intégrer les axes durables comme éléments de différenciants ? Sur la composition du produit, sur le slogan qui évoqueront ses avantages et de son côté indispensable !
11ème « P » du marketing mix durable : la Planète
Nous arrivons enfin à ce 11ème P qui n’est d’autre que : Planète ! Comment intégrer l’environnement et la biodiversité dans les actions de création et de suivi de nos produits et services ? Les équipes marketing devront désormais intégrer la mesure des impacts : besoin de ressources, en énergies et donc challenger de nombreux éléments de leur offre de produits et services :
Les matières premières, le choix des procédés de fabrication, les lieux de fabrication, les choix de mode de transport mais aussi quel mode d’allocation de produits ou services il faut prendre en compte ! Par exemple le business model de don, de réciprocité, d’échange ou de répartition. Sans oublier la façon dont on imagine l’usage et la communication, la création d’événements, des services associés et enfin tous les impacts liés à sa fin de vie ou seconde : réparation, recyclage, déchets ou destruction !
Les ressources de notre planète ne sont pas infinies, nous devons en prendre soin pour les générations futures !
En synthèse
Nous avons abordé les 10 ou 11P ainsi les 4C du marketing mix ! En plus des 3P du marketing durable : People, Purpose, Planet.
En résumé, le marketing mix peut inciter à faire du marketing responsable et plus durable. Il est important que toutes les fonctions dans l’entreprise s’impliquent sur le sujet, en partant de la direction de l’entreprise vers tous les autres départements ! Si cela ne vient pas de la direction, les clients / consommateurs et les collaborateurs peuvent influencer l’entreprise ! Toutes les parties prenantes seront à impliquer dans ces projets, il faudra fixer un cadre de responsabilité, fixer des objectifs à suivre et prendre des décisions en conséquence, c’est ce qu’on appelle la gouvernance de la démarche RSE, déclinée pour chaque département !
Il ne faut pas craindre de prendre des risques dans les directions marketing. Le changement peut être source de stress pour les équipes, mais c’est la seule façon d’avancer, rapidement et de challenger totalement son offre !
Nous vous invitons à écouter le podcast Markoeur, notre podcast 100% marketing durable ! Le marketing durable, c’est le marqueur de la bonne santé des PME !
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